הבנת המוטיבציות אשר עומדות מאחורי לקוחות החנות הוירטואלית לרכישה, היא תהליך חיוני לייעול המותג. כיצד הלקוחות משתמשים בממשק האתר המכירתי, ואיך משפך המכירות משפיע על תהליך לקיחת החלטות, הן שאלות חשובות לטובת שיפור השירות. חשוב לדעת כי בין 50 ל 90% מהלקוחות באתר המסחרי נוטשים את תהליך הרכישה בעיצומו. יחד עם זאת, רבע מהגולשים מצהירים על כוונת הגלישה בחנות האינטרנטית, כבר בשלבים הראשונים. נתונים אלו מאפשרים לכם לקבל הצצה אל תוך תפיסת העולם של הלקוחות. כך, תוכלו להבין את מוטיבציית לקוח לבקר באתר המכירתי, ולבצע החלטה מושכלת האם לקנות, או לנטוש את עגלת הקניה. היכרות אם המוטיבציות של הלקוח, מאפשרת לכם לשפר את השירות ולהגדיל את הרווחים.
מהי מוטיבציית לקוח?
מוטיבציה כוח היא שילוב של כמה מאפיינים פסיכולוגים, אשר עומדים מאחורי ההחלטה של כל לקוח לבצע את פעולת הרכישה בחנות מקוונת. ההחלטה לרכוש מוצר היא תולדה של תהליך אשר נקרא "מסע לקוח" (Buyer's Journey), אשר מחולק לשלושה שלבים:
- מודעות – זהו השלב העיקרי של כל מסע, בו הגולש הופך מודע לבעיה, צורך או רצון איתו הוא מתמודד. זה יכול להיות הצורך לקנות חולצה, או לרכוש שירות ביטוחי כלשהו, אשר מניע את תהליך המוטיבציה לרכישה.
- חיפוש – בשלב הזה ללקוח יש מוטיבציה לחפש אחר מידע בנוגע למוצר אותו הוא צריך. הגולש מסתכל על כל האופציות שיש לו וצובר מידע על המוצרים הקיימים. המידע יכול לבוא לידי ביטוי בצורה של חוות דעת, מפרט המוצר ואפילו בתמונות של המוצר.
- החלטה – בשלב הזה הלקוח מעוניין מאוד לבצע את ההחלטה הסופית, לאחר שהוא מצא את המוצר אשר עונה על כל הצרכים שלו.
מחקר משנת 2009, מציג עוד שני גורמים אשר יכולים להשפיע על החלטת הרכישה הסופית. הראשון הוא חוות דעת שליליות מצידם של לקוחות אחרים. השני הוא רמת המוטיבציה של הלקוח לקבל או לדחות את חוות הדעת.
כיצד ניתן ליצור מוטיבציית לקוח?
את מוטיבציית הלקוח לרכישה ניתן ליצור על ידי מוטיבציה פנימית או מוטיבציה חיצונית. פסיכולוגים מתייחסים לתחום כהשוואה בין מוטיבציה מהותית, לבין מוטיבציה חיצונית. מוטיבציה פנימית היא הכוח אשר מניע אותנו לבצע החלטות על בסיס רצונות וצרכים אישיים. המוטיבציה הפנימית מנווטת את דרכי ההתנהגות שלנו והפעולות אותן אנו מבצעים בדרך להשגת המטרות שלנו. כמו כן, למוטיבציה פנימית יש השפעה על התוצרים והתגמולים שאנו מקבלים מכול פעולה.
מוטיבציה חיצונית, לעומת זאת, מונעת על ידי גורמים חיצוניים בסביבה הקרובה לנו. בין אם מדובר ברצון להרוויח דבר מה ובין אם מדובר ברצון להימנע או להקטין את הסיכויים מדבר מה אחר. כל מוטיבציה חיצונית מתבססת על נורמות חברתיות, כמו כן, מוטיבציה חיצונית גם מושפעת מלחץ חברתי והתנהגות של האנשים אשר חיים סביבנו. למשל, במקרים רבים לקוחות רוכשים קסדות לאופניים, לאו דווקא בשל חובה חוקית, אלא מתוך מודעות לסכנת החיים אשר טמונה בהתנהגות.
כיצד לקבוע את המוטיבציות של מקבלי ההחלטות בחנות הוירטואלית?
טרם ההתייחסות למוטיבציית הגולשים בחנות האינטרנטית, חשוב לבצע הסתכלות פנימית על המותג ולבחון את המוטיבציה שלכם כמנהלים. השאלות הבאות יעזרו לכם לגלות את המוטיבציה שלכם, ולייעל את תהליך ההחלטה של הלקוחות שלכם עוברים לפני כל רכישה:
- איפה אתם רוצים למקם את המוצרים שלכם בשוק – האם אתם מוכרים מוצרי יוקרה, או מוצרים במחירים נוחים יותר?
- למי אתם רוצים למכור – מי אתם רוצים שיהיו הלקוחות שלכם. האם אתם פונים לקהל הרחב, אשר מחפש מוצרים יומיומיים בעלויות נוחות? האם אתם פונים לקוחות אשר מוכנים לשלם יותר לטובת חוויית רכישה יוקרתית?
- מה הן ההגדרות שלכם ללקוח מוצלח – מיהו לקוח מאושר מבחינת החנות המכירתית? האם מדובר בלקוח אשר יכתוב ביקורות חיוביות ברשתות החברתיות? מה הם המדדים על פיהם תוכלו להניע לקוחות לרכישה חוזרת באתר המסחרי?
כיצד לבצע פילוח לקוחות על בסיס מוטיבציה?
ישנם מגוון רב של גורמים אשר יכולים להשפיע על ההחלטה של לקוח לרכוש מוצר מסוים בחנות וירטואלית. לעיתים מדובר ברכישה אשר כל מטרתה היא סיפוק עצמי, טיפול בחסכים רגשיים או רכישה מתוך פחד לפספס מוצרים אטרקטיביים. במקרים רבים צרכנים מוכנים להשקיע משאבים רבים על מנת לרכוש מותגי יוקרה, למשל נעלי ספורט אקסקלוסיביות. זאת אף על פי שהם לא מבצעים אף פעילות ספורטיבית אשר דורשת מהם שימוש בנעליים מקצועיות.
במקרים כאלו ניתן לסווג את הצרכנים לאחד מתוך שמונה פילוחי לקוחות המבוססים על דפוסים פסיכולוגיים ודמוגרפיים. פילוחים אלו מציגים בפנינו את המוטיבציות העיקריות לרכישת מוצרים בחנויות אינטרנטיות, הנובעות מאידיאלים, הישגים וריצוי עצמי. אלו הן שמונה הקטגוריות המרכזיות לסיווג לקוחות אתר מסחרי:
- לקוחות יוזמים
- לקוחות חושבים
- לקוחות מאמינים
- לקוחות אגרנים
- לקוחות שואפים
- לקוחות חוקרים
- לקוחות פועלים
- לקוחות שורדים
בעזרת חלוקה נכונה של קהל היעד לקטגוריות, ושילוב מערכות בינה מלאכותית וניתוחים מתקדמים ניתן לשפר את השירות ללקוח.
תרגום מוטיבציית לקוח לפעולת רכישה בחנות אינטרנטית
אחרי שהבנו מה הם המניעים הפסיכולוגים אשר גורמים ללקוחות לבצע החלטת רכישה, אפשר ליישם זאת בחנות הוירטואלית שלכם. ישנן שלוש קטגוריות מרכזיות אשר חשוב לקחת בחשבון, על מנת לשפר את חווית המשתמש בחנות אינטרנטית וליצור תגובת לקוח אידיאלית:
- ממשק משתמש – ממשק המשתמש עוסק בנראות ובזמינות של חנות וירטואלית. אפילו שילובי הצבעים, בעיצוב האתר המכירתי, משפיעים פסיכולוגית על הלקוחות שלכם. למשל, הצבע האדום מעורר תשוקה אצל הלקוחות, לעומת צבע כחול המשדר רוגע. בהמשך ישיר, גם בחירת הגופנים מזמינה את הלקוחות לאתר שלכם. גופני sans serif באנגלית משדרים מודרניות, אל מול גופן serif הקלאסי והמוכר. למשל, בעת בניית חנות וירטואלית בתחומי הקוסמטיקה, רצוי להשתמש בגופן המשדר יוקרה, ובשילובי צבעים רכים ונשיים יותר.
- חוויית משתמש – בשונה ממשק משתמש, בחוויית משתמש אנו מתרכזים ביכולות הניווט באתר האינטרנטי. הדרך בה בוחרים לקבץ מוצרים לכדי קטגוריות, לסדר את משפך המכירות וליצור סגנון של המוצרים. יצירת חוויית משתמש מקצועית, מאפשרת לקונים בחנות האינטרנטית למצוא את המוצרים אותם חיפשו ולצמצם את הבחירה. ועל ידי כך להביא לרכישה מהירה ורווחית.
- תוכן שאינו חלק מהקטלוג – ביקורות על מוצרים, סרטוני וידאו ואפילו כתוב הם תוספת חיונית לחנות המכירתית. כל תוכן שאתם מוסיפים לאתר המסחרי, מעשיר את הקונים בידע, אך גם מעודד אותם לבצע רכישה. כאשר אתם מנהלים בלוג אתם גם יכולים לשפר את ביצועי ה SEO בחנות הוירטואלית, ולהביא לקוחות בצורה אורגנית. העלאת ביקורות, במיוחד אם הן כוללות תמונות אותנטיות של המוצר, מאפשרת לגולשים לבצע רכישה מהימנה יותר. סרטוני וידאו הופכים את המוצר שלכם למוחשי יותר ומציגים אותו בצורה מקצועית לגולשים.
ארבע דרכים להבנת מוטיבציית לקוח
חמושים בכל המידע אודות מוטיבציות לקוח, אתם יכולים לקחת את כל העיסוק בתחום לשלב הבא. בעזרת ארבעת הנקודות הבאות תוכלו לזהות את המוטיבציות של לקוחות החנות האינטרנטית לרכישת מוצרים:
- מה הן השאלות הנפוצות אשר שואלים לקוחות את אנשי השירות שלכם – ניצול כל המידע שאתם יכולים להפיק מתוך שיחות שירות הלקוחות, מסייע לכם לבנות פרופיל לקוח עדכני באופן מתמשך. שאלות בנוגע לאחריות על מוצרים, הנחות ומדיניות החזרות מגלות לכם מה הם תחומי העניין של הלקוחות שלכם. כך ניתן להתאים את המידע בעמודי המכירה ולבצע שינויים בחוויית המשתמש.
- קטגוריות מוצרים או מוצרים ספציפיים אשר מעניינים את הלקוחות – מעקב אחר פעילות הלקוחות באתר המסחרי הוא חיוני. מיפוי קבוע שם פעולות הגולשים באתר המכירתי מאפשר לכם לחשוף את המניעים לרכישת מוצרים.
- שימוש בטכנולוגיות ניתוח מידע לקביעת יעילות ערוצי שיווק – נסו להשתמש בניתוחי חיזוי על מנת לאפשר לעצמכם ליצור את תקציבי הקצאות השיווק המדויקות ביותר. חנויות וירטואליות אשר עושות שימוש בטכנולוגיות לניתוח פילוח שוק יכולות להביא לשיפור של 40% ביעילות הקמפיינים השיווקיים שלהן. כמו כן, ניתוח מדויק מאפשר לכם ליצור אסטרטגיות וטקטיקות שיווק, כמו גם בניית מותג תוך הסתכלות על הטווח הארוך.
- שימוש בפילוחי אינטרנט בכדי לקבוע נתונים דמוגרפים או פסיכוגרפיים – שירותי אתר Google Analytics, מאפשרים לקבל שפע של מידע אודות הגולשים באתר המסחרי. ניתוח מקצועי של דוחות זרימת התנהגות, מציג מידע אודות יעילותו של משפך המכירות בחנות המקוונת. כך, תיחשפו באופן קבוע לתובנות אודות הגולשים והלקוחות. לעיתים תוכלו אפילו לגלות מידע דמוגרפי או פסיכולוגי שיכול להוות בסיס לפלח שוק שלם, אותו לא הכרתם.
מוטיבציית לקוח – כוח מניע לחנות וירטואלית
מוטיבציית לקוח היא כוח מניע חזק מאוד, אשר גורם ללקוחות של החנות המכירתית לבצע רכישות בכל פעם מחדש. בדיוק מסיבה זו חשוב להכיר את כל המניעים הפסיכולוגים המפעילים את הגולשים. להיעזר באנשי בניית אתרים מקצועיים, ותוכנות פילוחי שוק מתקדמות. להכיר את החוזקות והחולשות בתוך האתר המסחרי. ולהכיר את הנישה בה אתם פועלים.
כאשר אתם חמושים בכל התובנות האפשריות, ניתן לבצע פילוח שוק מוצלח ללקוחות. זאת על בסיס הכירות עם המניעים האישיים שלהם לרכישת מוצרי החנות האינטרנטית. מינוף ידע זה יכול לבוא לידי ביטוי בהתאמת עיצוב הממשק, הניווט והתוספים השונים בחנות המקוונת. כמו כן, עקבו כל העת אחר סימנים לשינויים מצד הלקוחות, אשר יכולים להשפיע על ההחלטות העסקיות.
