למה עסקים קטנים מחקים את הענקים? כמובן שיש להם הרבה ללמוד מהחברות הגדולות, אבל האם צריך להעתיק הכול באופן עיוור? בעסקים בינוניים אין מותגי על, אין תקציב ואין מקום לטעויות. כדי למכור בהצלחה, לא צריך לבזבז מיליון דולרים על פרסום, אבל כן צריך לדעת את עשרים הכללים הפשוטים הבאים.
1. חסל את הפרסום הממותג
אתה לא קוקה קולה, לא מרלבורו, לא ומרצדס – אז למה אתה מחקה את הענקים של השוק? קידום עסקים קטנים שונה מקידום תאגידים. אף אחד לא מעוניין בלוגו שלך, וסיסמאות פרסום על חצי עמוד לא משתלמות. שם החברה שלך על חצי מסך בפרסום טלוויזיה גם לא יגדיל את המכירות – הסר אותו. בעסקים קטנים ובינוניים הרצון לחקות את הענקים הוא יקר מדי. אין לך תקציב של שמונה מיליון דולרים, אין לך מרווח ביטחון עצום שנמצא בחברות האלה. והכי חשוב – אין לך זכות לעשות טעות, זה יכול לפגוע בעסק שלך. אז באיזה סוג של פרסום כדאי להשתמש?
2. בנה את הפרסום שלך על העיקרון של שיווק ישיר
יש למדוד את התגובה לכל אחת מההודעות הפרסומיות שלך, בכל ערוצי משלוח הודעות שמובילים לקהל היעד. סוד הצלחה בשיווק – מדידה ובקרה. אם אתה משקיע שקל, ומקבל עשר – הפרסום עובד. הטעות הגדולה של חברות רבות היא שהן אפילו לא יודעות איזה פרסום עובד עבורם, ואיזה לא עובד כלל.
3. השתמש בפרסום דו-שלבי
הבעיה היא שפרסום קונבנציונלי ב+ 90% מהזמן לא עולה בקנה אחד עם הזמן של צרכי הלקוח. פרסום קונבנציונלי מוכר רק לאחד או שני אחוזים של לקוחות פוטנציאליים, כלומר במיוחד ללקוחות אשר נוצר אצלם צורך בשירות שלך בדיוק ברגע שאתה מפרסם.
4. בחר בקהל יעד
בחר את קהל היעד שלך ורכז את מאמצי השיווק שלך בו בלבד. אם נבחרה נישה צרה, יהיה קל יותר ללקוחות הפוטנציאליים שלך לזהות את עצמם בהודעות השיווקיות שלך. התגובה שהפּרסום שלך צריך לגרום במוח של הצרכן הפּוטנציאלי היא: "הו! כן, זה עליי! " ואז יהיה קל ומהנה יותר ללקוחות לקנות את המוצר שלך.
5. התרכז בשוק שלך, ולא בתקשורת
אם אתה לא יודע למי אתה מוכר (שוק היעד), ואם אין לך הודעה משכנעת לשוק שלך – עדיף לבלות את שקלי הפרסום שלך על כרטיסי לוטו או משחקי קלפים. בחר בקהל היעד, ורק אחר מכן תחליט מהו ערוץ הפרסום המתאים ביותר.
6. הודעה אחת – רעיון אחד
אל תנסה לדחוס במודעה שלך יותר מרעיון אחד! ציין מסר שיווקי אחד לקהל היעד שלך ונסה להביא אותו באופן הכי מעניין בפרסומות שלך. אם תנסה להרוג כמה ציפורים במכה אחת, רק תחליש את מאמצי השיווק שלך. כתוצאה מה"הצלה" הזאת האפקטיביות של הפרסום שלך נופלת באופן ליניארי, ואתה מפסיד כסף .פרסום דו-שלבי פותר את הבעיה הזאת. אל תפרסם למשל את השירותים שלך באופן ישיר. במקום זה, פרסם מידע שימושי שקשור לאזור שבו אתה נמצא. כך אתה תהיה החברה היחידה שתהיה קרובה ללקוח ברגע המכריע.
7. תשכח מהעיצוב, עד אחרי שתכתוב את הטקסט!
בכל מקום שממוקם פרסום – בעיתונים, במגזינים, בטלוויזיה, באינטרנט – אל תתנו למעצבים להכתיב לכם מה לעשות ומה לא. הבעיה הזאת במיוחד חשובה במהלך יצירת אתרים ופרסום באמצעי תקשורת.. טקסט מוכר- העיצוב לא מוכר. עד שתהיה לך מודעה ברורה ומכוונת לקהל היעד שלך, אל תחשוב על העיצוב. מטרת העיצוב הנה רק למשוך את תשומת הלב של הקורא לפריט המוכר, כלומר, לטקסט.
8. השתמש בהצעות שאי אפשר לסרב להן
רוב הפרסומות סובלות מחוסר סיבות טובות ללקוח פוטנציאלי להתעניין בהצעה שלך. אם אתה לא יכול להראות באופן משכנע מדוע הוא צריך לפנות אליך עכשיו ולא ללכת לאחד המתחרים שלך, או אפילו להתעלם ממך, אתה פשוט זורק כסף והורג את כל סיכויי הצלחה. תנועה טובה ומוכחת: לבנות את המכירות כך שכמעט לא תוכל להרוויח שום דבר בהתחלה. המטרה של המכירה הראשונה – "לקנות" את הלקוח. אחר כך להפוך אותו ללקוח קבוע, ואז תוכל למכור לו הרבה יותר, ותרוויח יותר.
9. אם אתה מקדם את אותו הדבר שעליו אתה מרוויח – המכירות שלך לא יעלו
אי פעם נסעת במכונית וראית את הדגל של איקאה שמפרסם כמה דברים קטנים בפרוטה, וכמה שעות מאוחר יותר מצאת את עצמך יוצא מהחנות עם עגלה מלאה בדברים מיותרים ושכחת את הדבר הקטן שבגללו הלכת לשם? כן, איקאה מפרסמת מגבות בעלות אפסית ומרוויחה על שולחנות עם שוליים גבוהים. המסר ברור? אתה צריך לפעול באותו האופן.
10. השתמש בשיחת פרסומת עם קריאה לפעולה "עכשיו"
אל תחמיא לעצמך ותחשוב שהלקוחות הפוטנציאליים שלך יודעים בדיוק מהי הפעולה שאתה מצפה לה בשלב הבא של התקשורת השיווקית שלך. אם הוא קרא את המודעה שלך שבה הטלפון או הכתובת שלך נכתבים, זה לא ברור שהוא יתקשר אליך או יבוא למשרד שלך. אל תגרום ללקוח לחשוב תגיד לו מה הוא צריך לעשות ברגע זה.
11. השתמש בכותרות חזקות בכדי למשוך תשומת לב למסר הפרסומי שלך
המטרה העיקרית של כותרות – לגרום לקורא לקרוא את המשך הטקסט. אל תמציא את הגלגל מחדש – חקה טקסטים פרסומיים שכבר ידועים ומכרו סחורות ושירותים בהיקף של מיליארדים דולרים ברחבי העולם. שים לב לפּעולות של הענקים, חקה את הסגנון של הכותרות שלהם. שים לב לתגובת השוק. סביר להניח שכל עוד לא תמכור ציוד צלילה למאדים, התגובה תגדל.
12. השתמש בהגבלות
בלי הגבלות, ההצעה שלך לא תעבוד באופן מוצלח. אם יהיה ללקוח הפוטנציאלי שלך הזדמנות לדחות את ההחלטה "למועד מאוחר יותר", ברוב המקרים הוא לא יקנה כלום. סוד הצלחה של הגבלות הוא שהן משפיעות על אחד מהרגשות האנושיים החזקים ביותר – הפחד מאובדן. פחד לאבד את ההזדמנות לקנות במחיר נמוך ולהפסיד כסף, פחד לאבד את בונוסים נוספים, פּחד לאבד הזדמנות לקנות משהו.
13. הזז את הפרסום שלך מתקצוב להשקעה
נשמע מסובך? למעשה, זה די פשוט.
כדי לעשות את זה, אתה צריך לדעת שני מספרים חשובים הייחודיים לעסק שלך :העלות של השגת לקוח חדש, וערכו לקוח עתיד . הספרה הראשונה היא הסכום של כל העלויות (כולל פרסום) שאתה בילית כדי למשוך לקוחות חדשים. הספרה השנייה מראה כמה כסף הביא הלקוח ממוצע במהלך כל שיתוף הפעולה איתך, מהעסקה הראשונה עד האחרונה. מה עושים רוב העסקים הקטנים כשהמכירות בירידה? הם מוציאים פּחות כסף על פרסום. זה קורה כי הפרסום שלהם לא עובד. ליתר דיוק, הם לא יודעים איזה סוג של פרסום עובד, ומה לא עובד. למעשה, במהלך הירידה, צריך להשקיע יותר כסף על פרסום. אבל זה בתנאי שהפרסום שלך עובד, ואתה יודע מהו החזר ההשקעה שלה.
14. אל תמכור את התכונות של המוצר שלך, תמכור את התועלת שלו!
"אנשים לא קונים דברים למען דברים העצמם. הם קונים אותם למען הדברים שהם מקבלים מהם." (דן קנדי).
אנשים רבים מכירים את הדוגמה של "תנ"ך השיווק", על מקדחות וחורים. כאשר אנשים קונים מקדחה, הם לא צריכים את המקדחה עצמה. הם צריכים חורים בקיר. התוצאה, אינה הכלי עצמו.
ומה אתה מוכר?
15. יחסי ציבור חינם בתעשיית התקשורת
התקשורת העכשווית מורכבת ממגזינים, עיתונים, פרסומים אלקטרוניים, פורומים וקהילות מקצועיות. לעתים קרובות, הפרסומים האלה הם חסרי תוכן איכותי. אם אתה שולח להם את המאמרים, הסקרים, המחקרים, והפרסומים שלך, לעתים קרובות הם יציבו את המידע שלך בחינם. יתר על כן, כמה מגזינים אפילו ישלמו לך עבור הפרסום. אל תפספס הזדמנות גדולה לפּרסם את החברה שלך.
16. השתמש בביקורת
ביקורות של לקוחות מרוצים שלך מגדילות את יעילותה של כל הודעת פרסום. אנשים מאמינים למה שאנשים אחרים אומרים עליך יותר ממה שאתה אומר על עצמך. המטרה העיקרית של הביקורות היא סגירת התנגדויות טיפּוסיות של לקוחות. כאשר אתה מוכר משהו באופן אישי או בטלפון, בעזרת שיטות מסוימות תוכל לזהות את כל התנגדויות של לקוחים פוטנציאליים: נכונות, לא נכונות, לא נאמרים ונאמרים. בהודעה הפרסום שלך זה לא אפשרי. לכן, אתה חייב להראות ביקורת מתאימה לכל ההתנגדויות הטיפּוסיות. עדיף שהביקורת תהיה עם תמונה. מועיל אם בביקורת יש גם פּרטי הקשר של הלקוח: טלפון או דואר אלקטרוני. מעט אנשים יתקשרו או יכתבו, אבל נוכחות האפשרות לדבר עם/ לכתוב לכותב הביקורת מגדילה את הסיכויים ללקוחות חדשים.
17. תן ערובה או אחריות
אם אתה לא נותן ערבות של 100% על המוצר שלך, אתה לא מאמין בזה ב- 100%. אבל איך לעורר את האמון הזה בלקוחות הפוטנציאליים שלך, אם אין לך ודאות כזאת? בדרך כלל ערובה מגדילה מכירות. כמובן, הערובה הטובה ביותר – החזר כספי מלא. יש מקרים בהם החברה אפילו מבטיחה להחזיר יותר כסף ממה שהלקוח הוציא על המוצר. כמובן, יהיו לך כמה לקוחות שיקנו את המוצר שלך יחזרו אותו הודות לערובה שלך. אבל עיקר הגידול ברווח מהערובה הזאת מכסה על ההפסדים בתקופות של תשואות.
תחשוב על מה שאתה יכול להבטיח לתת ללקוחות בעסק שלך, ולהתחיל לספק את זה.
18. התבלט מ"רעש הפרסום" הכללי
אם הפרסום שלך מתמזג עם הזרם הכללי, אתה תקבל את אותן התוצאות הבינוניות שיש להרבה אנשים אחרים. התבלט! אם המודעה שלך שונה מכל האחרות, יותר סביר שהלקוחות הפּוטנציאליים שלך ישימו לב אליה.
19. אל תדבר על עצמך. דבר על מה שמעניין את הלקוחות שלך!
רוב החברות מדברות על עצמן ועל המוצר שלהן בפרסומות, ושום מילה בהקשר ללקוח הפוטנציאלי. שום מילה על הבעיות של הלקוח הפוטנציאלי שהן רוצות לפּתור, איך הן תעשנה את זה, מה הלקוח יקבל, ומה הוא צריך לעשות.
התרכז בפרסומות שלך במה שמעניין את הלקוח הפוטנציאלי שלך – והמכירות שלך יגדלו באופן אוטומטי.
20. עדיף למכור דרך הרגש ולא דרך ההיגיון
פרסום יבש לא מוכר שום דבר לאף אחד.
גם אם אתה מוכר ציוד תעשייתי לחברות הנפט (משימה שיכולה להיות משעממת וקשה), יש לזכור שההחלטה לקנות שייכת לאנשים, ולא חברות חסרות פנים. בנוסף, אנשים עם מוח טכני ואנליטי שמקבלים החלטות מבוססות רק על הגיון (אם הם קיימים בכלל) אף פעם לא תופסים עמדות חשובות במקום שבו מקבלים החלטות.
אני מקווה שהמאמר הזה יעזור לך להתרכז ולהצליח בפרסום שלך. כמו כן, אני ממליצה את הספר של דניאל קנדי לאנשים שרוצים להתעמק בנושאים אלה.
